美白コスメの広告表現
基礎知識寒く乾燥した季節は保湿に目を向けることはもちろん重要ですが、紫外線量が増えてくる時期でもあるため、UV対策や美白ケアにも気を付けていきたいですね。
さて、今回はそんなUV対策や美白ケアに関する広告表現について解説をしていきたいと思います。
POINT1 UVケアコスメの広告表現
UVケアやUV対策として、すぐに思い浮かぶのが「日焼け止め」ですよね。
昨今の化粧品市場では日焼けを防ぐことに加え、メーキャップ効果による肌色補正ができる製品も目につきます。
こういったUVケア商品にも化粧品と医薬部外品の製品が存在するって知っていましたか？
ここで日焼け止め剤の特徴的な効能効果の違いを見てみましょう。
化粧品は紫外線吸収剤や散乱剤で物理的に紫外線から肌を守るのに対し、医薬部外品は（作用機序によって）「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」と表現することができます。
しかし、化粧品だから劣っているというわけではありません。医薬部外品は国からの承認を必要とするため安心感がありますが、そのぶん技術革新はゆるやかで、化粧品のほうが新たな技術や、成分を取り入れやすいという長所もあります。 ターゲット層や訴求に合わせて化粧品や医薬部外品の特徴を生かした、商品づくりができると良いですね。
POINT2 美白ケアコスメの広告表現
これまでの薬事コラムで解説してきました通り、「美白」を広告表現できるコスメは医薬部外品の薬用化粧品のみとなります。化粧品では「美白」を広告表現することができません。
医薬部外品では、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」と表現でき、「美白」「ホワイトニング」も広告表現に取り入れることができます。
ただし、「美白」「ホワイトニング」の文言は薬機法で定められた医薬部外品の効能効果ではないため、使用する場合には、必ず承認を得た効能効果の範囲内で表現することとなっています。 これを「しばり表現」と言います。
例） ・この美白化粧品は、メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぎます。
・美白* ＊メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ。
・ホワイトニング*セラム ＊メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ。
Web広告などで「できてしまったシミにも」などの広告訴求をしているものがありますが、医薬部外品の作用はあくまで「予防」になりますので、できてしまったシミに対する作用を広告表現することはできませんので、注意が必要です。
口コミや体験談などを広告として使用することが増加・・・
さらに、最近では口コミや体験談などを商品ページ（LPなど）に記載している広告をよく目にしますが、口コミや体験談であっても「使ううちに肌が白くなってきた」や「シミが薄くなってきた」などの表現を広告に用いることはできないので、こちらも要注意です。
（実際に、エンドユーザーの声としてそのような意見があったとしても、それを広告へ流用することは禁止されています）
体験談において上記のような内容を掲載することは、効能効果の逸脱になってしまうことと、製品の効能効果や安全性を保証してしまうことになってしまうため、禁止されています。
特に口コミや体験談は、消費者目線において商品に対する購買欲を高める要素として重要なものになるため、広告規制の対象になることが多くなってきています。
口コミや体験談においては、「使用方法（手軽さ）」や「香り」、「使用感・使い心地」、「テクスチャ」、「価格」、「内容量」などに関する感想や意見のみ掲載が認められています。
例）『肌なじみのよいテクスチャが気に入って毎日使っています！』
『さわやかなシトラスの香りがお気に入りです。』
『150ｇで3980円なので、コスパが良くて気に入っています！』
『洗顔の後は、これだけでスキンケアできるので、時短になってうれしいです。』
このような内容であれば、効能効果や安全性には言及せず、あくまで使用した際の「使用感」や「香り」「価格」「使用方法」などを述べているため、体験談や口コミなどを広告に記載することができます。
これから夏場に向けて、様々なUVケア商品や美白ケア商品が増えてくる時期になりますね。UVケア商品や美白ケア商品の上市を目指して商品企画を行う事業者の方もいらっしゃるかと思います。 今回お話させていただいた内容は、行政からの監視も強く、違反した場合には課徴金等の罰則を受けることにもなりかねませんので、くれぐれもご注意ください。
今回は、UVケア商品や美白ケア商品の広告表現について解説をさせていただきました。少しでも、みなさまのお役に立てる情報になれば幸いです。
また、株式会社天真堂では、様々な特徴を持ったUVケア商品や美白ケア商品のラインナップを取り揃えております。ターゲットや訴求に合わせて選んでいただけますので、お気軽にお問い合わせください。
